Pubblicità estive: vivi l’estate italiana

Emozionare sotto l’ombrellone: come cambia la comunicazione in estate

L’aria che profuma di salsedine, il ghiaccio che tintinna nei bicchieri. Una mano che scrolla la sabbia dall’asciugamano e nell’altra le infradito. In sottofondo le risate e le grida dei bambini che giocano. L’estate è il tempo delle emozioni, ma è anche tempo della pubblicità estiva.

È in questo palcoscenico di spiagge, granite e infradito che i brand estivi recitano le loro parti migliori. Perché l’estate non è solo una stagione, è uno state of mind. È ricordi, emozione e vita vissuta. Insomma, il contesto perfetto per imprimere un marchio nel cuore (o nella pancia) delle persone.

Marketing sotto l’ombrellone: l’arena emotiva dei brand

L’estate italiana è più di un trend stagionale: è un territorio emozionale dove si gioca la reputazione. Dove i brand devono smettere di vendere e iniziare a comunicare, toccando le corde più profonde delle persone; evocando ricordi, sapori e sensazioni.

La pubblicità estiva ha questo potere: agganciarsi a momenti di relax e felicità per diventare indimenticabile. Non è un caso se marchi storici come Algida, Estathé, Crodino o Red Bull riescano a rimanere impressi nell’immaginario collettivo: non vendono prodotti, ma vendono l’estate.

Brand estivi: identità liquide, emozioni solide

Un brand estivo non si limita a cambiare logo o mettere una palma nello spot del momento. No, costruisce un universo valoriale coerente con la stagione. Si adatta, si fonde con il contesto, si fa parte della narrazione collettiva.

Un esempio? Algida: lo storico cuore rosso si trasforma in un simbolo di condivisione. I suoi spot non parlano solo di gelati, ma di momenti insieme, di paure e di dolcezza.

Altro esempio è Estathé, con la sua comunicazione ironica e leggera, capace di abbinare il concetto di freschezza a quello di autenticità.

Eppure, il panorama è molto più ricco. Dalle campagne social di piccoli brand locali che raccontano la loro artigianalità estiva, fino agli eventi on-the-beach organizzati da colossi come Heineken o Red Bull, ogni messaggio ha un solo obiettivo: entrare nel ricordo emotivo dell’estate.

Marketing estivo: quando il timing è tutto 

La stagionalità non è solo una questione meteorologica, è uno strumento di pianificazione e di timing perfettamente calcolato. I mesi fra giugno e agosto infatti sono i momenti caldi in cui c’è un aumento medio del 9,5%¹ negli investimenti pubblicitari nei settori food & beverage, travel, beauty e tempo libero.

I brand lo sanno. L’estate è una finestra preziosa e limitata, dove:

• le persone sono più rilassate
• passano più tempo sui social (sì, anche sotto l’ombrellone – forse dove ci stai leggendo anche tu?)
• sono più inclini a provare nuovi prodotti
• associano con maggiore facilità emozione a prodotto

Ed è qui che entra in gioco il marketing sotto l’ombrellone: quella serie di azioni mirate a intercettare il pubblico proprio nel momento in cui ha più tempo, voglia e meno preoccupazioni.

La spiaggia come media

Se la città è la patria della pubblicità urbana, la spiaggia è la regina del marketing esperienziale.

Le aziende investono sempre più in:

• Eventi pop-up tra i lidi;
• Sampling mirati (dal classico gelato in omaggio alla birra ghiacciata);
• Totem brandizzati e gadget da spiaggia;
• Campagne social in tempo reale con hashtag legati all’estate.
  

La spiaggia diventa il luogo perfetto per coinvolgere, farsi ricordare e stimolare la condivisione.

Un esempio? Le attività di sampling di Fanta negli stabilimenti balneari della Riviera Adriatica. O la partnership di Campari con i beach club italiani per promuovere aperitivi al tramonto.

Marketing emozionale: perché d’estate di vende meglio con il cuore

Secondo lo Zipdo Education Report 2025, la probabilità che un consumatore ricordi spontaneamente un annuncio cresce del 44% quando il messaggio suscita una risposta emotiva chiara.

E l’estate è l’emozione per eccellenza.

Nostalgia, leggerezza, spensieratezza, amore, condivisione, libertà. Sono queste le parole chiave che guidano la pubblicità estiva di successo.

I brand che funzionano sono quelli che riescono a parlare all’anima delle persone, che raccontano storie, non puntano solo ai loro bisogni.

E per le aziende B2B?

Il fenomeno estivo per le realtà business sembra andare contro la tendenza del B2C. Le realtà B2B non puntano tutto su questo periodo, anzi, c’è quasi un’inversione di rotta. Due terzi delle aziende business-to-business dichiarano un rallentamento delle vendite estive e, per il 75%, il calo supera il 20%.²

Cosa fare dunque durante l’estate? Molti brand B2B scelgono di dirottare le risorse dalla vendita attiva alla pianificazione: audit di pipeline, revisione di contenuti, pianificazione di nuove strategie, il tutto per farsi trovare pronto al rientro di settembre. 

Il 31% si concentra sulla pianificazione piuttosto che su attività commerciali attive durante l’estate.³

È un approccio opposto a quello consumer: mentre i marchi “da spiaggia” urlano colori e promozioni, il B2B preferisce restare a bassa intensità ma alta rilevanza, nutrendo il mercato con thought-leadership, micro-contenuti su LinkedIn e webinar leggeri da guardare sotto l’ombrellone.

Questo però non significa che la comunicazione estiva sia un’esclusiva dei brand B2C. Al contrario, molte aziende B2B sfruttano i mesi caldi per cambiare marcia: abbassano il volume delle offerte dirette e riscrivono il copione in chiave “soft-touch”, servendosi della stessa grammatica sensoriale dei marchi consumer, solo declinata su canali e contenuti più consultivi.

La grammatica della comunicazione estiva

Il marketing sotto l’ombrellone non è un semplice cambio di palette o di copy: è un vero sistema linguistico – con regole, accenti, figure retoriche – che i brand estivi maneggiano per scolpire ricordi luminosi. Ma quali sono gli elementi che compongono questa grammatica?

Lessico sensoriale

I vocaboli del marketing estivo parlano alla pelle prima che al cervello: fresco, croccante, ghiacciato, frizzante. Perfino Coca-Cola ha inserito 24 micro-poesie sulle bottigliette d’estate – «Open for Summer»⁴ – trasformando il packaging in un haiku da spiaggia che invita al primo sorso.

Sintassi visiva: la tavolozza dei 35°C

Colori saturi, contrasti hard-light, font bold senza grazie. Le linee sono rotonde, morbide, né maschili né femminili: semplicemente inclusive. Nel Regno Unito Wall’s (Algida) ha lanciato la maxi-campagna da 6 milioni di sterline puntando su key visual dai colori saturi anni ’80, texture vellutate e tridimensionalità pop-up, creando una palpabile promessa di “Taste of Happiness”.

Prosodia sonora: jingle, silenzi e splash

Il suono d’estate non è solo musica: è il crack del cono, il pff di una lattina che si apre. Sprite ha costruito Heat Happens, la sua prima piattaforma globale, proprio sulla promessa sonora di “raffreddare il momento” – distributori che rilasciano lattine quando la temperatura urbana sale oltre soglia. Usa onomatopee ed altri elementi audio-trigger: fischi di gabbiani, tintinnio di bicchieri.

Il ritmo dei rituali

Cornetto non parla più di ingredienti, ma del gesto di scartare il cono. Il rito dell’“unwrap” è diventato claim globale 2024: tutta la comunicazione ruota intorno a quell’attimo di anticipazione. Inoltre viene sfruttata la hit del momento per rendere la pubblicità ancora più iconica.

Semantica della limited edition

Il caldo dura poco, la paura di perderlo è grande. Starbucks per l’estate 2025 ha rilanciato i Summer-Berry Refreshers⁵ solo per poche settimane, spingendo la FOMO a livelli record. In Italia Algida presidia lo stesso registro con i pack “Monopoly” o “Calippo Mystery” che spariscono a settembre.

Vivere l’esperienza indimenticabile

Sampling, live show, tiktok interattivi: l’estate richiede esperienze che possano essere filmate e rilanciate in UGC. Un esempio? Red Bull “compra” letteralmente gli scogli di Polignano a Mare con il Cliff Diving World Series, trasformando un evento sportivo in maxi-cartolina di marca.

Perché questo marketing estivo funziona?

Da un punto di vista neuroscientifico possiamo osservare 3 punti principali

1. Memoria episodica: i picchi emotivi estivi fissano il brand nell’ippocampo.
2. Priming multisensoriale: colore, suono, gusto attivano più regioni cerebrali, aumentando la recall delle campagne emozionali. Se vuoi saperne di più sul priming leggi il nostro articolo precedente.
3. Tempo di esposizione: giugno, luglio e agosto si guarda molta più tv e si usano molto più i social

Trasforma l’eco dell’estate in un ricordo indelebile

Così, mentre l’ultimo riflesso del sole scolora gli ombrelloni e nei feed rimbalza un jingle già familiare, resta una certezza: la memoria estiva preferisce i brand che vibrano sulla stessa frequenza dei ricordi. Non serve urlare; basta parlare la grammatica dei sensi, orchestrare il timing e offrire esperienze che si sciolgono in storytelling. 

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1.  Fonti: Finanza Repubblica – Engage – Engage ↩︎
2. Fonte: Sagefrog – 5 Strategies to maintain B2B sales momentum during the summer slump ↩︎
3. Fonte: GCL – Lead Generation in Summer: Why summer remains an effective time for campaigns ↩︎
4. Fonte: Marketing Dive – Coke’s poetry-laden summer packaging evokes reopening ↩︎
5. Fonte The Economist ↩︎