Effetto Priming

Se ti è mai capitato di cambiare idea su un prodotto dopo aver visto ripetutamente lo stesso colore o una stessa immagine, potresti aver sperimentato senza saperlo l’effetto priming. Questo fenomeno, legato ai nostri processi mentali, agisce in modo spesso invisibile, influenzando le scelte che compiamo ogni giorno.

Priming e marketing: connessioni strategiche

Nel marketing, il priming agisce come un amplificatore di significato. Attraverso stimoli appropriati, si vanno a rafforzare messaggi o concetti, rendendoli più memorabili e influenti sulla percezione del consumatore.

Alt. Nel marketing l’effetto priming viene utilizzato per creare un’esperienza più coinvolgente e significativa per il consumatore, attraverso la presentazione di stimoli che predispongono a una determinata interpretazione o reazione.

Cosa si intende con effetto priming?

L’effetto priming è un fenomeno psicologico che descrive come uno stimolo iniziale, definito appunto “prime”, possa influenzare la risposta ad uno stimolo successivo, senza che ne siamo del tutto consapevoli.

Per spiegarlo meglio diciamo che la nostra mente viene in qualche modo “preparata”, o attivata, da certi segnali come parole, immagini suoni, odori; e questa attivazione mentale condiziona inconsciamente il nostro comportamento, le nostre decisioni e persino le nostre interpretazioni.

Le basi del priming

L’effetto priming si basa sull’idea che il nostro cervello lavori costantemente per creare collegamenti rapidi tra le informazioni che raccoglie dal mondo esterno.

Quando siamo esposti a un “prime”, il sistema cognitivo entra in azione e, attraverso processi mentali che operano al di sotto della soglia di consapevolezza, “indirizza” la nostra percezione su determinate associazioni. 

Uno degli aspetti più interessanti dell’effetto priming è che non sempre richiede uno stimolo complesso per essere innescato: a volte basta un semplice stimolo visivo, come un colore o un’immagine, e il nostro cervello inizia a creare connessioni che orientano i successivi processi di pensiero. 

Come agisce l’effetto priming sulla nostra mente

Per comprendere appieno l’effetto priming è utile pensare la nostra mente come a un computer, dove le informazioni sono organizzate in cartelle e file. Queste cartelle possono essere aperte da stimoli quali odori, suoni, parole, immagini e – una volta aperte – permettono di accedere più velocemente ai file contenuti. Il priming è quindi come se fosse la “chiave” che sblocca l’accesso a queste cartelle.

La scienza dell’effetto priming

Gli esperimenti in ambito psicologico hanno mostrato, ad esempio, che parole proiettate sullo schermo in modo molto veloce riescono comunque a influenzare la scelta di un termine successivo.

Questo è uno dei motivi per cui molte ricerche sul bias cognitivo in psicologia si concentrano sui meccanismi di priming: siamo molto più influenzabili di quanto crediamo.

Nel campo della comunicazione e del marketing, questo si traduce nella possibilità di “preparare” i clienti, potenziali o effettivi, attraverso messaggi mirati, colori, simboli o parole che rinforzano l’immagine di un brand. 

Se associamo un determinato concetto positivo al nostro logo, ad esempio, potremmo migliorare la percezione del pubblico verso quel marchio. È come porre le basi di una strada che, a ogni passo successivo, ci incoraggerà ad andare nella direzione desiderata.

Tipologie di priming

Nel contesto della psicologia e della comunicazione, possiamo distinguere diverse forme di priming, alcune più note e più studiate, altre meno, ma le principali sono:

— PRIMING PERCETTIVO

Si verifica quando un particolare elemento sensoriale – immagine, suono o colore – attiva determinate aree del cervello e ci induce a prestare maggiore attenzione a stimoli simili o collegati. Un esempio: se vediamo il colore rosso associato ad un determinato prodotto potremmo involontariamente associare il colore rosso sempre a quel brand.

— PRIMING SEMANTICO

Con il priming semantico la mente collega due concetti sul piano del significato. Se ti diciamo la parola “gatto” a cosa pensi? Potesti aver pensato “felino” o “tigre”, perché c’è una connessione semantica fra le due.

— PRIMING POSITIVO E NEGATIVO

Con il termine priming positivo e negativo si fa riferimento alla velocità di elaborazione. Un priming definito “positivo” influenzerà positivamente accelerando l’elaborazione dell’informazione; un priming “negativo” renderà, viceversa, più complessa l’elaborazione.

— PRIMING ASSOCIATIVO

Il priming associativo avviene quando uno stimolo attiva una rete di concetti correlati nella nostra mente: questo tipo di priming sfrutta le connessioni naturali tra idee o esperienze, facilitando il richiamo di informazioni correlate. Un esempio è “sole” e “vacanza” o “mare”.

Nel marketing questo tipo di associazione permette, per esempio, di associare ad un brand determinate caratteristiche in modo automatico: Coca Cola > felicità, famiglia – Nike > determinazione.

— PRIMING DI RIPETIZIONE

Il priming di ripetizione si basa sulla ripetizione di uno stimolo per rafforzare le sue associazioni nella mente del pubblico. Ripetere un messaggio, un’immagine o un colore aumenta la familiarità e la probabilità che venga ricordato e riconosciuto. Un esempio molto interessante è il jingle pubblicitario: quanti di noi ricordano quello legato al brand “Danette troppo buona”? Ecco, questo è un chiaro esempio.

Altri esempi di effetto priming

Abbiamo visto degli esempi legati al alcuni tipi di priming, ma quali sono altri stimoli che viviamo quotidianamente?

• Stimoli visivi al supermercato: hai mai notato come nei supermercati facciano uso di musica lenta o immagini di famiglie felici all’ingresso? Questo è un priming che sicuramente influisce positivamente sullo stato d’animo dei clienti, predisponendoli all’acquisto in modo più rilassato.
• Pubblicità di volti sorridenti: molte campagne pubblicitarie mostrano persone feliciti mentre usano un prodotto specifico, inviando quindi al nostro cervello l’idea che quel prodotto possa stimolare in noi quella reazione.
• Colori e branding: se un brand vuole comunicare sensazioni di calma e affidabilità, può puntare su un colore come il blu nelle campagne; ogni volta che le persone vedranno quella campagna si sentiranno “sicure”.

Come applicare il priming in modo etico

Sicuramente molti avranno pensato al priming come una tecnica per “manipolare” ma mente, ma non è assolutamente così: si tratta più di orientare le persone e stimolare delle connessioni esistenti. Sicuramente l’effetto priming è una leva potente, ma come tutte le leve persuasive occorre farne un uso responsabile.

In che modo può essere dunque utilizzato dalle aziende?

Migliorare il branding aziendale

Logo e brand identity sono spesso la prima forma di contatto con il pubblico, ed è proprio da questi che un’azienda deve partire. Attraverso l’uso di determinati colori, forme e font si possono richiamare determinate emozioni e sensazioni. 

Questo tipo di priming sarà ancora più efficace se supportato da un tono di voce coerente: parole che veicolano le caratteristiche del brand (professionalità, empatia, familiarità).

Migliorare la percezione di un prodotto o servizio

Il packaging rappresenta uno dei mezzi di priming più potenti, perché racchiude non solo l’aspetto funzionale del contenitore, ma anche quello simbolico. Il design, i colori utilizzati, la forma e il materiale, tutti questi elementi possono portare il consumatore a percepire il prodotto in un modo o nell’altro. 

Un pack elegante con tratti minimalisti potrebbe essere associato ad un prodotto di fascia alta, mentre una confezione con immagini homemade può comunicare artigianalità.

La comunicazione persuasiva

La comunicazione persuasiva sfrutta l’effetto priming quando utilizza parole, simboli o riferimenti che evocano un determinato set di emozioni o concetti prima di lanciare il messaggio principale. Invece di manipolare, si tratta di guidare il pubblico verso un ragionamento o un’emozione che si colleghi naturalmente all’offerta proposta. 

Ad esempio, un video che mostra scene di quotidianità serena e felice può creare il contesto ideale per presentare un nuovo servizio pensato per semplificare la vita delle persone. Il pubblico, già in uno stato emotivo positivo, sarà più incline ad accogliere la proposta in maniera favorevole.

Strategie di content marketing

Nel content marketing, l’effetto priming può essere applicato per suscitare interesse e fiducia nei confronti di un brand, in modo graduale e coerente. Articoli di blog, post sui social, newsletter e video devono seguire una linea strategica ben precisa: i contenuti devono essere in armonia con l’identità dell’azienda e con le aspettative del pubblico.

Customer experience

Il priming può giocare un ruolo decisivo anche nella customer experience. Dal momento in cui il cliente entra in contatto con l’azienda (sia fisicamente, in un punto vendita, sia virtualmente, su un sito web), ogni elemento può creare un contesto mentale favorevole. 

Una musica di sottofondo rilassante in negozio, la sensazione di accoglienza all’ingresso, una musica, oppure un layout del sito intuitivo e moderno: tutti questi aspetti contribuiscono a un “effetto priming” che può modificare la percezione del cliente e renderlo più aperto alla relazione con il brand.

 Il potere del priming per la tua azienda

Sapere come l’effetto priming agisce sulla nostra mente è un vantaggio strategico per qualunque azienda. Non si tratta solo di un esercizio teorico: è un fenomeno concreto, che porta con sé enormi potenzialità per chiunque si occupi di marketing e comunicazione.

Comprendere i meccanismi inconsci e le associazioni mentali permette di creare campagne e progetti di comunicazione che raggiungono l’utente in maniera più autentica e coerente. Non si tratta di manipolare, ma di proporre un messaggio più in sintonia con i desideri, i valori e gli stati d’animo del proprio pubblico.

Se desideri approfondire questo tema nelle tue strategie di comunicazione, contattaci per una consulenza.