Comunicazione empatica

Il ruolo delle emozioni nelle nostre scelte d’acquisto

Ci sono pubblicità che ci colpiscono il cuore, che ci tengono incollati allo schermo immaginando momenti della nostra vita, rivivendo ricordi ed emozioni. 

Se ti è mai capitato di provare qualcosa del genere, hai già scoperto cosa vuol dire avere una comunicazione empatica. Non si tratta solo di promuovere un prodotto o un servizio, ma di creare reali connessioni con le persone che sono capaci di rendere anche un messaggio pubblicitario più umano.

Cos’è la comunicazione empatica

La comunicazione empatica, pilastro del marketing emozionale, è quindi un approccio strategico che crea connessioni autentiche fra brand e consumatore, basandosi su elementi come:

• immedesimazione delle emozioni
• comprensione dei bisogni
• esperienze del pubblico

Nel mondo di oggi, fatto di sovraccarico emotivo, le emozioni sono diventate il ponte più diretto fra le aziende e il loro pubblico. 

Non è un caso che molti brand scelgano spesso di parlare a cuore aperto, che scelgano di utilizzare volti comuni, o optino per uno storytelling emozionale: questi sono tutti strumenti di marketing emozionale che puntano a catturare l’attenzione e inspirare fiducia del pubblico.

In che modo siamo riusciti a capire che le emozioni si potevano integrare nelle pubblicità? Attraverso il neuromarketing.

Neuromarketing

Sono moltissimi gli studi di neuroscienze che sono stati usati nel marketing per riuscire a capire la psicologia delle emozioni: in che modo il nostro cervello risponde agli stimoli, quali elementi o azioni attivano determinate aree emotive, e come questo influisca sulle scelte dei consumatori.

Un esempio è la teoria dei 3 cervelli di Paul MacLean secondo cui – semplificando – il cervello umano di distingue in 3 parti:

• cervello rettiliano: la parte più primitiva e antica, responsabile delle funzioni basilari di sopravvivenza e delle decisioni di pancia; è il regno dell’istinto.
• sistema limbico: la parte che regola le emozioni, ed è proprio qui che immagini evocative e storie coinvolgenti generano in noi una forte risposta emotiva, influenzando quindi in nostro comportamento.
• neocorteccia: la parte più razionale, deputata alla logica e all’elaborazione di dati e informazioni utili per giustificare una decisione d’acquisto.

L’empatia nel marketing: le origini con Paula Green

L’uso dell’empatia del marketing oggi sembra una novità, ma una pioniera di questa comunicazione empatica è proprio una delle prime donne di Madison Avenue: Paula Green.

Paula era una copywriter in un mondo di uomini, e probabilmente questo è proprio uno dei motivi per cui solo lei poteva essere la prima persona a creare un nuovo tipo di linguaggio empatico, che non si basava sull’evidenziare solo i punti di forza di un prodotto, ma soprattutto anche i punti deboli trasformandoli in punti di forza.

Esempi di empatia nella pubblicità

Un esempio della sua comunicazione empatica? La più famosa è “We try harder” per Avis.

L’Avis di cui parliamo non è il l’Associazione donatori di sangue che conosciamo in Italia, ma bensì una nota azienda di autonoleggio che in quel momento in America era solo seconda nel settore. 

Così Paula scrisse queste parole che colpirono immensamente il pubblico, scrisse la verità: “Avis è solo il n.2 nel settore dell’autonoleggio. Quindi perché scegliere noi? Perché noi ci impegniamo di più” seguendo poi un intero testo che elencava tutto quello che non potevano permettersi di fare in quanto secondi nel settore.

Un altro esempio molto recente che ha diviso il pubblico è la pubblicità di Esselunga della pesca (potremmo dire della discordia). In realtà l’intento dietro gli spot della serie – pesca, noce, carote – è sempre lo stesso: raccontare storie ed emozioni delle persone. Ogni commercial infatti mostra scene di vita quotidiana: una famiglia separata, una discussione in famiglia, l’amicizia fra due bambini. Il payoff poi spiega bene questo intento “Non c’è una spesa che non sia importante”.

I vantaggi di una comunicazione empatica per la tua azienda

Perché quindi un’azienda dovrebbe investire in una comunicazione empatica? Noi suggeriamo diversi punti:

• Aumento della fidelizzazione: quando i consumatori si sentono davvero compresi, allora scatta qualcosa all’interno della loro mente, scatta quella voglia di dare fiducia al brand e continuare a sceglierlo perché si sente connesso in qualche modo.
• Miglioramento della reputazione: un’azienda in grado di avere una comunicazione empatica viene percepita come più autentica e vicina alle esigenze del pubblico.
• Maggiore coinvolgimento: le campagne che evocano forti emozioni ottengono livelli di attenzione maggiori e quindi aumentano anche il numero delle interazioni.

Comunicare con empatia: l’arte di farsi scegliere

In un mondo in cui le scelte d’acquisto sono sempre più guidate dalle emozioni, scegliere una comunicazione empatica è la strategia migliore per potersi distinguere, ma occorre fare anche attenzione affinché la comunicazione sia al 100% vera e autentica, altrimenti si rischi di cadere nel fenomeno del washing.

Inizia a parlare al cuore delle persone.

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